《2018年中国慈善捐助报告》显示，2018年，全国捐赠额占 GDP 总量比率为 0.16%。横向对比，美国慈善捐赠占GDP的比例为2%，约是中国的12倍多。从捐赠主体来看，2018年中国企业占据了捐赠主体的62%，这一数据在美国是5%，相当于中国的1/12。

　　从这两个“12”中，我们能体会到，中国的公益慈善事业，不仅需要提升规模，更需要转变观念，从企业的一枝独秀，到大众的群策群力。中国的慈善公益事业，面临着转变发展观念，调动大众参与感的转型课题，在转型过程中，媒体扮演了重要角色。这其中，在华人群体中颇具公信力的凤凰网持续十数年的“美丽童行”，关注弱势儿童群体，足迹遍布海内外，仅从2011 -2019年，募集善款即超过2亿1661万。

　　媒体可以做些什么？

　　如何更大程度上发挥公益基金会和专业公益组织媒体在公益事业的力量？“媒体+公益组织”或许是一个可探索的方式，媒体利用自身的公信力和影响力，以舆论、声量为公益主体赋能。

　　凤凰网凭借自身在华人世界的公信力、权威性参与、发起多项公益行动，切实帮助了更多弱势群体，将正能量扩散到全世界。“值得一提的是，从2016年开始，已经持续了四年的“行动者联盟”，累计覆盖超过6亿人次，拥有价值近4亿传播资源，共计逾270家权威媒体对其进行全方位报道，爆发出了令人惊叹的势能。其中，作为“行动者联盟”的重要项目之一，“女童保护”已在全国31个省份开展儿童防性侵及青春期健康教育课程，累计覆盖近300万儿童、超过50万家长。

　　从凤凰网的案例可以看出，从发现社会弱势群体到公益案例报道，从发起公益行动到先进公益主体宣传，媒体的教育大众、传播正能量、赋能公益事业等多重作用使其成为中国公益事业转型中的重要力量。

　　年轻化：“科学”传递正能量

　　贝恩公司与联合之路(United Way)共同发布的《中国互联网慈善：激发个人捐赠热情》指出，中国国内个人捐赠者的渗透率相对较低，仅占总人口的7%，但随着年轻一代逐渐接受通过慈善公益回馈社会的理念，参与率有望保持快速增长。

　　“媒体不是公益的外力，而是公益的有机组成部分。”南都公益基金会理事长徐永光指出，现代公益中媒体处于中心位置，与公益的其他组成部分产生积极互动，宣传政府的政策、反馈民情民意，推介公益项目、进行舆论监督，反映社会需求、评估公益成效，可以倡导公益文化、宣扬社会爱心等等。

　　如何更好的发挥媒体的连接和教育作用？用年轻人常用的接触渠道找到他们，用年轻人喜欢的方式与之进行对话，再吸引年轻人崇拜的KOL为公益事业发声，“年轻化”这条路，凤凰网已经开始了探索。

　　凤凰网“行动者联盟”极大程度地体现了这一特点，选择的是在年轻人心目中具公信力和权威性的凤凰网平台，采用颁奖典礼、大众投票这种年轻人喜闻乐见的方式，今年还特别新增了“年度明星公益指数榜”，深度卷入了众多在深受年轻人喜爱的明星，吸引到数亿年轻人的目光。

　　媒体+：赋能公益机构

　　截止2018年底，在各级民政部门登记注册的社会组织已经有82.6万家了，但是这80多万家里面，基金会的数量连百分之一都不到，仅仅只有7169个。

　　2018年底，全国基金会总资产1527亿元，而这个数据在美国是8600亿美元，单一个盖茨基金会净资产规模就404亿美元。中国公益主体从数量和力量上都还有很大的发展潜力。

　　凤凰网在赋能公益的道路上，开拓了多种形式。已经持续举办三届的“行动者联盟”提供了一个公益事业多方交流探讨的平台，为优秀的公益机构颁奖、宣传年度公益案例，让公益机构和体育娱乐界、创意界、媒体圈和企业的明星名人、行业同桌会谈，共同探讨并推动中国公益慈善事业的发展。

　　此外，凤凰网对接大量信誉良好、背景雄厚、历史悠久的公益基金会及机构开展专项行动。携手北京众一公益基金开展“女童保护”行动，致力于保护儿童，远离性侵害。与中国妇基会合作的“超仁妈妈”项目，助力女性参与创业，提升女性专业培训。项目荣获了民政部颁发的第十届“中华慈善奖”等多项肯定。

　　合伙人：倡导商业向善

　　目前中国慈善事业的主体仍然是企业，CSR也是企业作为社会组织本身具有的一项职责，而中国企业的慈善理念也从原来的“慈善就是捐钱”这一误区走出来，提高公益在企业内部的地位，将公益纳入企业整体战略规划。

　　清华大学公益慈善研究院助理院长李勇指出，公益慈善在企业内部从策略性、工具性认知向主体性地位转变，是企业战略公益的应有之义。未来企业构建战略公益体系需要从顺应社会创新发展趋势、把握各方价值增加等多个方向着重考虑。根据自身优势，开展更多元化的企业公益项目。

　　凤凰网始终提倡“商业向善”的理念，与多家企业达成合作，携手开展公益活动。与碧桂园携手发起 “美丽东乡社会设计工作坊”，在碧桂园9省14县的定点扶贫中，通过青年创意和设计力量，在长期所形成的传统工艺和文化的基础上，加入创新要素，打开了设计扶贫和旅游扶贫的新篇章。和联通云端合作智慧学校，和交通银行(601328,股吧)合作推出的蓝气球项目，触达1392.3万人次，累计送出1000份蓝色温暖包。

　　在刚刚结束的2019“行动者联盟”颁奖典礼上，新鲜出炉的“年度十大公益人物”、“年度十大公益项目”、“年度十大公益创意”、“年度十大公益企业”等奖项从某种意义上来说，是对这些企业和组织对公益事业付出的一次集中肯定。

　　“身为媒体，凤凰网之于公益慈善，不仅在传播，更在实践。” 凤凰网董事、高级副总裁池小燕在此次“行动者联盟公益盛典”这样表示。事实证明，凤凰网也结合自身优势，发挥舆论阵地、赋能者和连接人的角色，为中国公益事业转型探索贡献自己的一份力量。

本文首发于微信公众号：哈佛商业评论。文章内容属作者个人观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。

（责任编辑：张洋 HN080）